Ocena 5,0 z trzech opinii to nie ocena

Dziewięć. Tyle sztuk sprzedaje przez 90 dni przeciętny kosmetyk na polskiej półce. Nie dziewięćset i nie dziewięćdziesiąt. Dziewięć, czyli jedna sztuka na dziesięć dni. W pielęgnacji włosów mediana wynosi 12 sztuk, w suplementach 23.

A teraz szczerze: ile razy w życiu wystawiłeś opinię po zakupie w internecie? Jeśli po każdym zamówieniu, jesteś rzadkim okazem i sklepy powinny stawiać ci pomnik.

Złóż te dwie rzeczy razem i wychodzi coś, co zmienia czytanie stron produktowych. Gwiazdki przeciętnego produktu ustawiła garstka osób. Czasem dwie.

Cały rynek zmieścił się między 4,7 a 4,8

Podzieliliśmy półkę na cztery koszyki cenowe, od najtańszego do najdroższego, i policzyliśmy średnie oceny. Po cichu licząc, że drożej znaczy lepiej oceniane.

Najtańsze suplementy mają 4,78. Najdroższe 4,77. Różnica wynosi -0,01, więc tanie wygrywa, i to jest cała przewaga droższej półki w tej kategorii. W kosmetykach droższy koszyk odrabia 0,01. W pielęgnacji twarzy 0,04, co jest najlepszym wynikiem, jaki udało się gdziekolwiek znaleźć.

Skala ma pięć stopni. Rynek siedzi w jednej dziesiątej jej długości. Sortowanie po ocenie nie porządkuje takiej półki. Przestawia szum.

Jedna dziesiąta półki zabiera połowę sprzedaży

To samo policzone dla sprzedaży wygląda jak inna planeta.

Kategoria	Mediana sprzedaży, 90 dni	Udział top 10% w sprzedaży
Suplementy	23 szt.	60,6%
Pielęgnacja włosów	12 szt.	43,4%
Kosmetyki	9 szt.	46,6%

Dziesięć procent produktów bierze od 43 do 61 procent wszystkich sprzedanych sztuk. Za nimi ciągnie się bardzo długi ogon rzeczy, które schodzą kilkanaście razy na kwartał.

I tu jest sedno. Gwiazdki z obu tych światów wyglądają identycznie, choć powstały z zupełnie różnej liczby zdarzeń. Hit ma za sobą setki kupujących i dziesiątki opinii. Produkt z ogona ma dwie osoby, które akurat miały dobry dzień. Oba pokazują 4,8 i oba dostają tę samą ładną grafikę z gwiazdkami.

Trzy opinie kontra czterysta

Dlatego 5,0 przy trzech opiniach i 4,6 przy czterystu to nie są oceny tego samego gatunku, choć pierwsza wygląda ładniej.

Trójka zadowolonych ludzi zdarza się przypadkiem. W czterystu opiniach jest już ktoś, komu kurier zgniótł opakowanie, ktoś, kto kupił coś innego, niż myślał, i ktoś, kto po prostu nie znosi tego zapachu. Jeśli po przejściu przez tych wszystkich ludzi produkt nadal trzyma 4,6, to jest pomiar. Pięć zero z trzech opinii to zbieg okoliczności z jednym miejscem po przecinku.

Żeby nie było: mała liczba opinii nie znaczy, że produkt jest słaby. Znaczy, że nikt go nie zmierzył. Przy medianie dziewięciu sztuk na kwartał większość półki nie miała nawet okazji. Można to kupować, tylko wtedy jesteś pierwszym testerem, a nie kimś, kto idzie po cudzych śladach.

Odwróć dwa filtry, zejdzie ci minuta

Większość z nas patrzy najpierw na gwiazdki, potem na wszystko inne. Wystarczy zamienić te dwa kroki miejscami.

Najpierw liczba opinii. Posortuj listę po liczbie opinii, a jeśli sklep tego nie daje, po popularności. Wyskoczy czoło kategorii, czyli te dziesięć procent, które robi połowę sprzedaży.

Potem średnia, ale wyłącznie w tej grupie. 4,6 porównuj z 4,8 dopiero wtedy, gdy obie liczby stoją na podobnej liczbie opinii. Wcześniej porównujesz sondaż z anegdotą.

Różnicę 0,1 gwiazdki wyrzuć z głowy. Skoro cały rynek mieści się w pasmie szerokim na jedną dziesiątą skali, takie odchylenie nie mówi nic. Różnica między pięcioma a czterystoma opiniami mówi wszystko.

Suwak, który nic nie odcina

Popatrz kiedyś na panel filtrów po lewej stronie sklepu. Jest tam suwak oceny, z gwiazdką i kolorem. Przesuwasz go w górę, lista drga o dwa produkty i wraca do siebie, bo prawie wszystko ma 4,7. Suwak jest ozdobą.

Kilka centymetrów niżej, szarym tekstem mniejszym od ceny, siedzi sortowanie po liczbie opinii, zwykle schowane w rozwijanym menu obok “trafności” i “od najtańszych”. Ta jedna pozycja rozcina półkę na pół. Dostała najmniejszą czcionkę na całej stronie.