Kosmetyki
1 655 marek i żadnego lidera
Na polskiej półce kosmetycznej stoi 1 655 marek, a dwanaście największych ma razem 8,2% wszystkich produktów. Znana nazwa nie podpowiada tu niczego.
Zapytaj kogokolwiek, która marka rządzi polską półką kosmetyczną. Odpowiedź dostaniesz szybko i pewnym głosem. I prawie na pewno złą, bo takiej marki nie ma.
Na półce, którą policzyliśmy, stoi 1 655 różnych marek przy 12 858 produktach. To niespełna osiem produktów na markę. W suplementach jest tylko trochę gęściej: 1 177 marek i 16 714 produktów. Żadnego króla. Same drobne księstwa.
Numer jeden ma 0,8% półki
W większości sklepowych kategorii czołowa trójka zabiera lwią część tego, co stoi na regale. Tutaj dwanaście marek z największą liczbą produktów na Ceneo daje razem 8,2% wszystkiego, a żadna z osobna nie przekracza mniej więcej 0,8%. Tyle waży na tej półce bycie numerem jeden. Czyli prawie nic.
Oto ta dwunastka, liczona po liczbie różnych produktów w ofercie:
| Marka | Produkty |
|---|---|
| Swanson | 414 |
| Trixie | 404 |
| Olimp | 363 |
| Ostrovit | 355 |
| Amix | 340 |
| Gymbeam | 336 |
| Now Foods | 332 |
| SFD | 321 |
| Aliness | 291 |
| Trec | 290 |
| BioTech | 290 |
| Activlab | 284 |
Jedna z tych marek nie ma prawa tu stać. Wrócimy do niej na końcu.
Wszystko można kupić, kupuje się garstkę
Rozdrobniona półka nie znaczy rozdrobniona sprzedaż. Jest dokładnie odwrotnie: górne 10% sprzedających się kosmetyków bierze 46,6% wszystkich sprzedanych sztuk, a mediana produktu to 9 sztuk na 90 dni.
Przeczytaj tę drugą liczbę jeszcze raz. Przeciętny kosmetyk z tej półki znajduje kupca raz na dziesięć dni. Nie raz dziennie. Raz na dziesięć dni. Resztę czasu stoi w katalogu i czeka.
Wychodzi rynek, na którym dostać można prawie wszystko, a schodzi garstka. Producent ma z tego arytmetykę nie do pozazdroszczenia. Ty masz z tego jedno ostrzeżenie: to, że coś jest w sprzedaży, nie mówi o produkcie nic. Nie znaczy, że ktoś to kupił. Nie znaczy, że ktoś to sprawdził. Znaczy tylko, że ktoś to wstawił.
Przy remisie nazwa nie głosuje
Tam, gdzie jeden gracz trzyma pół sklepu, rozpoznawalność działa jak skrót: bierzesz znane, bo znane zwykle znaczy przetestowane przez tłum. Kiedy największy ma tyle co nic, skrót przestaje prowadzić dokądkolwiek, bo żadna marka nie jest dość duża, żeby być wyborem domyślnym. Nazwa, którą kojarzysz, siedzi ci w głowie z reklamy, nie ze skali sprzedaży. Ktoś zapłacił, żebyś ją znał.
Zostają trzy rzeczy, które te słoiczki naprawdę różnią: skład, pojemność i cena. Wszystkie trzy są wypisane na opakowaniu. Wszystkie trzy porównasz w trzydzieści sekund. Rozpoznawalności nie porównasz w ogóle.
Więc kiedy dwa słoiczki wyglądają na to samo, nie oddawaj głosu marce. Przelicz cenę na mililitr, sprawdź, jak wysoko w składzie siedzi to, za co dopłacasz, i wybierz. Wyjdzie równo? Bierz tańszy. To nie cynizm. To jedyna sensowna reakcja na rynek bez lidera.
Na drugim miejscu wylądował pies
Wróćmy do tej dwunastki. Zaraz za numerem jeden siedzi Trixie, czyli marka akcesoriów dla zwierząt. Nie, nie pomyliliśmy się w rachunkach. Na porównywarce kategoria zdrowia i urody rozciąga się znacznie szerzej, niż sugeruje jej nazwa - tak szeroko, że na podium polskiej urody weszła firma, której klienci mają cztery łapy i nie używają kremu na noc.
Jeśli kiedyś zastanawiałeś się, dlaczego wyszukiwarka podrzuca ci rzeczy z zupełnie innego świata, masz odpowiedź w jednej linijce.
Tekst informacyjny. W sprawach zdrowia rozmawiaj z lekarzem lub farmaceutą.